Как создать веб-контент, интересный целевой аудитории? – проклятый вопрос рунета образца десятых годов.

Прежде всего – исключить стандартные ошибки, приводящие к нецелевому использованию ваших средств. Контент-маркетинг – это стратегия продвижения вашего бренда в интернете посредством конверсионных текстов, и эффективность работы в этом направлении, как и в любом другом, по сути, зависит только от одного фактора – профессионализма команды, задействованной в проекте.

Мы не будем уверять вас, что создание «правильных» текстов для веба – сложная задача. Это задача архисложная, даже если у вас (тем более если у вас!) имеется четкое представление о том, что такое веб-копирайтинг. Чем глубже уровень профессионального погружения, тем очевиднее серьезность стоящих перед вами проблем.

Минимизация рисков в контент-маркетинге начинается с простого – избегайте неправильного подхода при создании текстов для веба. Об ошибках, которые совершаются в большинстве случаев, мы и поговорим.

Порой, правда, и не очень красивых, но это уже частности, которые исправляют в школе на уроках русского языка.

А главное – это информативность и соответствие содержания веб-страницы тематике и задачам сайта. Поясним. У вас интернет-магазин по продаже детской косметики. Откажитесь от простыней из бесконечного количества букв в описании товаров. Тексты на вашем сайте должны быть лаконичными и максимально информационными. Посетители приходят к вам не для того, чтобы прочитать научный трактат о пользе детского крема такой-то модели. Им нужна информация о товаре, цене и условиях доставки. Все, что свыше, – это не про ваш сайт и только вредит продвижению, размывая релевантность страниц и заставляя целевую аудиторию вновь возвращаться к строке поиска. Не превращайте сайт в текстовую ферму.

Никакой «воды», никаких текстов, написанных только ради того, чтобы на странице хоть что-то было. Лишь информативный контент, интересный людям. Задавайте себе вопрос – зачем на странице нужна та информация, которую вы пишете в данный момент? Это один из самых главных рецептов создания полезных для вашей целевой аудитории текстов.

Никогда, ни при каких условиях не вписывайте ключи в уже готовый текст. Если не получается по-хорошему, вдолбите эту мысль вашим копирайтерам любым другим способом (мы, например, проводим еженедельные семинары среди своих копирайтеров, где производим разбор полетов и выявление типичных ошибок). Прежде чем приступить к созданию контента для страницы, подумайте: трафик по каким запросам вы хотите получить с этой страницы? Подумали? Дальше все просто – при написании текста эти запросы нужно держать в голове.

Как показывает наша практика: невозможно органично вписать ключевые фразы в уже готовый материал. То есть, можно – но не всегда, а значит – это не системный подход. Вписанные ключи будут «торчать», как заячьи уши, и для всех будет очевидно: ага, а вот в этом месте копирайтер решал свои seo-задачи. Хорошие тексты не пишутся под ключи. Хорошие тексты пишутся для людей. А ключи – если материал действительно соответствует в плане содержания той странице, под которую «заточен», – ключи лягут на свои места сами.

Не нужны. Все пользуются носками. Но без шуток. Вам удобно читать с монитора текст, структурно не разбитый на блоки с подзаголовками, без абзацев, отделенных друг от друга двойным межстрочным интервалом? Сколько вам нужно времени, чтобы понять, что вам это не нужно? Думаем, полторы минуты в том случае, если текст уж очень интересный. И где-то 7-8 секунд, если текст так себе.

Материал на странице должен формироваться по заданным параметрам: заголовок (в теге ), смысловые блоки с подзаголовками, блоки отделяются друг от друга двойным межстрочным интервалом. Это важно! «Красная строка» придумана для книг, для веба нужно использовать только двойной межстрочный интервал, т.к. при скроллинге страницы тяжело найти место, которое вы читали, если используется «красная строка», а не двойной интервал. Это элементарные правила вежливости по отношению к читателю. Если всего этого нет, текст становится похожим даже не на простыню – на портянку, изучать которую (вполне естественное желание) совсем не хочется. Не убивайте читательский интерес, неправильно оформляя тексты.

Одна из самых распространенных ошибок – создавать отдельные страницы под синонимичные ключевые запросы. Пластиковые окна и окна ПВХ – суть одно и то же. Два этих запроса – и все подобные синонимичные ключевые фразы – правильно отрабатывать в одном тексте, на одной веб-странице. Поисковые технологии совершенствуются с каждым днем. Уже сегодня поиск понимает, что такое синонимы, он научился их идентифицировать. При этом база синонимов, которую использует тот же Яндекс, по нашим данным, растет просто в геометрической прогрессии.

Важно четко определить круг вашей аудитории. Никаких «размытостей» в этом вопросе быть не должно. Чем четче вы понимаете, как будут искать ваши товары и услуги, тем лучше. Вы продаете женскую одежду через интернет. Но обозначать при этом свою целевую аудиторию широким определением «просто женщины» – неправильно с точки зрения контент-маркетинга. Требуется понимание, женщинам какого возраста и социального положения интересна одежда, которую вы продаете, – и именно для этих женщин создавать контент.

На словах все просто: да, тексты под целевую аудиторию – это работает, кто же спорит. На деле все гораздо запутаннее. Вычленять важное для вашей ЦА нужно уже на этапе продумывания посадочных ключей. Не создавайте страниц под ненужные вам запросы, по которым к вам придет нецелевая аудитория. Простой пример. Сайт компании, занимающейся сдачей в аренду экскаваторов. Одна из станиц продвигается по запросу «рытье траншей». По этому запросу сайт выводится в топ, есть переходы. А звонков и заказов – ноль. Очевидно же: что-то не так с самим запросом. Он «заточен» под ошибочно выбранную аудиторию. Этот достаточно частотный запрос вводят в строку поиска владельцы дач и домохозяйств. И ищут они не экскаватор, а гастарбайтера с лопатой. А вот реальная целевая аудитория (строительные компании) будет искать иначе – по запросу «разработка траншей». Запрос менее частотный, но профессионалы ищут только так (мы в этом убедились сами!). И таких примеров очень много.

Эффект от продвижения в интернете будет только в том случае, если вы создаете контент под запросы, по которым действительно ищет информацию именно ваша целевая аудитория. Важны не частность запроса, не количество переходов с поиска – важна конверсия. А конверсию вам даст только грамотный анализ поведения вашей ЦА в интернете и правильный контент.

Работа с нецелевой аудиторией – это порочный круг. Поначалу ваш трафик может расти: к вам приходят по «неправильным» запросам люди, не готовые заказать ваши услуги или продукты. Потом – закономерный рост «отказов» (возвращение пользователя снова в поисковик и ввод в строку поиска того же самого запроса – весьма печальный с точки зрения продвижения показатель) и, как следствие, понижение позиций в выдаче.

Для бизнеса в интернете нет ничего важнее конверсии. Каковы признаки продающих текстов? На деле только один – звонки клиентов.

Конверсия – это результат вашего интереса к целевой аудитории. Интересуйтесь вашими потенциальными клиентами: кто они, где учатся или работают, каков их уровень достатка, что им нужно от жизни. Изучайте свою аудиторию и пишите тексты только для своих потенциальных клиентов, общайтесь с ними на одном языке, давайте ровно ту информацию, которую они хотят получить от вас, – и все у вас с ними сложится, наступит, как говорится, полная конверсия.

В качестве заключения. Контент-маркетинг должен выстраиваться на одной ценности – ценности информации, которую вы хотите донести до вашей аудитории. В вебе, при все возрастающей доле энтропии, ценность информации становится все более важной. И оценка важности и полезности текста уже является магистральным путем развития поисковых технологий. Но здесь есть неизбежный конфликт. Пользователь хочет видеть объективную информацию о ваших товарах или услугах, а вам нужно эти товары продать. Часто бывает, что «коридор» между правдой и ложью с одной стороны и объективностью-необъективностью с другой – достаточно узок. Лавировать по этому коридору – дело непростое. Чтобы с достоинством пройти по нему, не сбивая мебель и посуду на своем пути, нужно глубокое погружение в тематику бизнеса. Именно поэтому привлеченные на проект копирайтеры при всем их умении «складывать буковки в наилучшем порядке» зачастую выдают на-гора тексты, которые полностью проигрывают косноязычным и неудобоваримым текстам, написанным экспертами. Люди приходят на ваш сайт не за красивыми словами, а за экспертной оценкой. Современный веб-копирайтинг должен учитывать это. Либо ты сегодня погружаешься в тематику и бизнес клиента, либо завтра ты станешь никем на рынке.